Kesadaran lingkungan dan sosial kini menjadi faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen. Brand yang dianggap ramah lingkungan atau sosial mendapatkan peluang pasar yang lebih luas. Namun, tantangannya adalah ketika klaim keberlanjutan dilakukan tanpa bukti yang cukup. Inilah yang dikenal sebagai greenwashing. Ini bukan sekadar isu etika, tapi dapat menjadi bom waktu bagi reputasi yang dapat meledak tanpa disadari.
Sebuah penelitian berjudul The Impact of Green Brand Crises on Green Brand Trust, menemukan bahwa ketika sebuah “green brand” (merek yang mengklaim keberlanjutan) mengalami krisis terkait produk atau nilai, kepercayaan konsumen menurun signifikan.
Salah satu kasus global adalah KLM. Maskapai penerbangan Belanda ini diadili pada Maret 2024 oleh pengadilan di Amsterdam karena beberapa iklannya dinyatakan menyesatkan terkait keberlanjutan. Gugatan diajukan oleh kelompok aktivis iklim Belanda, termasuk Fossielvrij NL dan Reclame Fossielvrij. Mereka menuduh KLM melakukan greenwashing atau pencitraan ramah lingkungan palsu dalam kampanye iklan mereka. Pengadilan menyebut bahwa klaim-klaim mereka tentang bahan bakar penerbangan yang sustainable dan pengurangan CO₂ dianggap memberikan gambaran yang terlalu optimis.
Kredibilitas brand KLM pun akirnya dipertanyakan. Media dan publik menyoroti bahwa penerbangan tetap menjadi sumber emisi besar. Meskipun hukuman finansial tidak dikenakan, pengadilan menetapkan bahwa ke depan KLM harus komunikasikan secara jujur dan konkret.
Kasus ini menjadi bukti bahwa brand besar pun tidak kebal dari risiko greenwashing, dan konsekuensinya mengarah pada rusaknya reputasi.
