Kepercayaan (trust) menjadi mata uang yang sangat berharga untuk sebuah brand. Namun, survei global menunjukkan bahwa kepercayaan pada institusi, termasuk korporasi, semakin menipis. Konsumen kini lebih kritis. Mereka tidak hanya menilai produk atau layanan, tetapi juga menilai bagaimana perusahaan menjalankan bisnisnya: etika, transparansi, dampak sosial, dan konsistensi perilaku.
Menurut survei Edelman Trust Barometer, banyak konsumen global merasa bahwa perusahaan yang mereka beli produk/jasanya tidak selalu bisa dipercaya untuk bertindak demi kepentingan publik. Brand kini berada di persimpangan. Di satu sisi diharapkan mengambil peran dalam isu sosial atau lingkungan, di sisi lain mereka menjadi target pengawasan sangat ketat dari publik dan media.
Selanjutnya, survei Edelman menunjukkan bahwa konsumen cenderung “memutuskan” relasi dengan brand yang dianggap tidak jujur atau gagal dalam memenuhi janji. (lihat laporan Trust Barometer)
Dalam penelitian lain yang berjudul Proximity and Consumer Trust in a Brand Crisis, mengungkapkan reputasi merek menemukan bahwa ketika terjadi krisis (produk gagal, skandal, klaim palsu), kepercayaan konsumen menurun signifikan, dan efeknya bisa jangka panjang. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa hubungan dekat (proximity) antara konsumen dan merek—misalnya konsumen yang sangat loyal atau menggunakan produk utama—menjadikan dampak krisis lebih besar.
Sementara itu, teknologi dan media sosial mempercepat penyebaran isu reputasi. Dalam beberapa kasus di Indonesia mencatat bahwa brand besar bisa mengalami kerusakan reputasi hanya dalam hitungan jam karena viralnya kritik di media sosial.
