Perilaku konsumen mengalami perubahan paling signifikan dalam satu dekade terakhir. Jika sebelumnya dunia pemasaran lebih banyak membicarakan hyper-personalization, penetrasi teknologi, dan percepatan digitalisasi, kini fokusnya bergeser pada dinamika psikologis yang lebih dalam. Konsumen tidak lagi sekadar memilih berdasarkan harga, promosi, atau bahkan nilai emosional semata, melainkan menggabungkan keduanya dalam sebuah pola yang bisa disebut sebagai rational emotionality—sebuah kecenderungan mengambil keputusan yang tetap digerakkan oleh perasaan, tetapi melalui pertimbangan logis yang matang.
Tahun 2026 menandai masa ketika masyarakat menjadi lebih kritis sekaligus lebih sensitif, lebih mandiri sekaligus lebih terhubung, dan lebih ingin simpel sekaligus mendambakan pengalaman unik. Sebuah paradoks yang bagi para pemasar, menjadi tantangan sekaligus peluang yang memaksa mereka mengubah strategi secara fundamental.
Salah satu tren paling menonjol adalah kebangkitan “value-driven decisions”, di mana konsumen semakin selektif dalam memilih produk dan layanan berdasarkan nilai intrinsik yang mereka rasakan layak, bukan semata harga atau promosi. Setelah beberapa tahun mengalami inflasi global, ketidakstabilan ekonomi, dan perkembangan teknologi yang serba cepat, konsumen mulai mensortir kembali apa yang benar-benar penting bagi mereka. Mereka tidak lagi membeli karena FOMO, tetapi karena mereka merasa produk tersebut memberi manfaat signifikan dalam hidup. Pola pembelian menjadi lebih jarang namun lebih berkualitas, sebuah pergeseran dari budaya konsumtif menuju konsumsi yang sadar. Merek-merek yang gagal menjelaskan alasan keberadaan mereka dengan jujur akan semakin ditinggalkan.
Di saat yang sama, konsumen 2026 semakin nyaman berbicara tentang kesehatan mental, dan ini sangat mempengaruhi cara mereka mengonsumsi produk maupun konten. Mereka menolak brand yang menimbulkan tekanan, memicu kecemasan, atau membuat mereka merasa tidak cukup baik. Iklan-iklan dengan pendekatan intimidatif atau ekspektasi tidak realistis perlahan memudar, digantikan oleh kampanye yang menenangkan, mendukung, dan memberikan ruang untuk menjadi diri sendiri. Jenis konten yang dipilih pun menunjukkan perubahan: video panjang mendalam kembali diminati, podcast tumbuh pesat, dan konten edukasi yang memberikan “rasa tenang” menjadi standar baru. Konsumen tidak ingin dikejar-kejar pesan komersial; mereka ingin ditemani, diajak berpikir, dan diperlakukan seperti manusia yang sedang menjalani proses hidup yang kompleks.
Di tengah perkembangan tersebut, AI personal menjadi bagian integral kehidupan konsumen. Berbeda dengan 2024–2025 ketika AI masih dipandang sebagai alat bantu atau asisten digital biasa, pada 2026 AI telah menjadi “co-pilot” dalam pengambilan keputusan sehari-hari. Konsumen menggunakan AI pribadi untuk menentukan rencana belanja, membandingkan harga, menyaring informasi yang relevan, hingga memberi rekomendasi sesuai kebutuhan emosional mereka. AI bahkan membantu konsumen mengelola waktu, pola tidur, dan kesehatan mental. Hal ini menciptakan perilaku baru, seperti konsumen menjadi jauh lebih efisien, tetapi juga lebih sulit dibujuk dengan pesan-pesan marketing generik. Mereka sudah dilengkapi dengan “filter” otomatis yang membuat brand harus bekerja lebih keras untuk relevan dan dipercaya. Loyalitas bergeser dari brand ke sistem rekomendasi personal; sebuah perubahan radikal yang membuat banyak perusahaan harus merombak strategi.
Selain itu, tren “conscious convenience” semakin mendominasi keputusan pembelian. Konsumen masih mendambakan kenyamanan, tetapi tidak lagi dengan cara yang mengorbankan nilai atau etika. Mereka tetap suka layanan cepat, praktis, dan mudah, tetapi mengevaluasi dampak lingkungan dan sosial dari proses tersebut. Misalnya, pengiriman cepat tetap diminati, namun mereka lebih memilih opsi pengiriman hijau atau kurir dengan kompensasi yang adil. Konsumen mulai menolak kenyamanan yang terasa “murah tapi merugikan orang lain”. Fenomena ini menyebabkan banyak perusahaan harus membuktikan bahwa operasional mereka benar-benar berkelanjutan, bukan sekadar berlabel ramah lingkungan. Mereka yang tidak transparan langsung kehilangan kepercayaan publik dalam hitungan hari.
Perilaku konsumen 2026 juga ditandai dengan kebutuhan akan identitas yang lebih fleksibel. Konsumen, terutama Gen Z yang semakin dewasa dan Gen Alpha yang mulai berperan dalam keputusan keluarga, tidak lagi suka dikotak-kotakkan berdasarkan stereotipe gender, usia, atau status sosial. Mereka ingin brand yang mampu memahami bahwa identitas manusia bersifat cair, berkembang, dan personal. Produk-produk unisex, kampanye yang inklusif, dan komunikasi yang tidak menghakimi menjadi norma baru. Konsumen ingin merasa dilihat apa adanya, bukan apa yang label demografis katakan tentang mereka.
Di sisi lain, fatigue digital menjadi fenomena besar yang mengubah cara konsumen berinteraksi dengan teknologi. Meski AI semakin meresap ke dalam kehidupan, masyarakat justru semakin ingin membatasi paparan layar. Mereka memilih pengalaman yang lebih nyata, interaksi fisik yang lebih manusiawi, dan ruang digital yang lebih bersih. Hal ini memicu pertumbuhan “phygital behaviour”—perpaduan antara fisik dan digital yang lebih imbang. Konsumen datang ke toko fisik bukan lagi hanya untuk membeli, tetapi untuk mendapatkan pengalaman emosional yang tidak ditemukan online. Retailer yang mampu menciptakan ruang inspiratif, terasa hangat, dan memberikan nilai tambah non-digital mendapatkan tempat khusus di hati konsumen.
Selanjutnya, komunitas kembali menjadi pusat pengaruh konsumsi, namun dengan bentuk lebih intim dan selektif. Konsumen kini lebih percaya pada kelompok kecil dengan minat sama, seperti komunitas skincare, tim olahraga rekreasional, grup pendidikan anak, atau forum finansial. Mereka lebih terpengaruh oleh pengalaman nyata dari sesama pengguna dibanding influencer besar dengan jutaan pengikut. Komunitas menjadi ruang validasi utama, dan rekomendasi di dalamnya lebih kuat daripada iklan apa pun. Brand yang mampu hadir sebagai fasilitator—bukan pengendali—akan memenangkan loyalitas jangka panjang.
Fenomena menarik lainnya adalah pergeseran dari aspirasi menuju autentisitas fungsional. Konsumen tidak lagi tertarik mengejar gaya hidup glamor atau citra berlebihan yang sering ditampilkan di media sosial. Mereka lebih suka tampilan apa adanya, rumah yang tidak sempurna, tubuh yang natural, perjalanan sederhana, dan produk dengan fungsi nyata. Mereka ingin hidup yang damai, bukan spektakuler. Inilah alasan mengapa konten dengan estetika sederhana justru lebih banyak menarik engagement, dan produk dengan klaim realistis lebih cepat dipercaya.
Dalam konteks keluarga, terutama di negara berkembang seperti Indonesia, peran anak dalam pengambilan keputusan rumah tangga meningkat drastis. Gen Alpha tumbuh sebagai generasi yang sangat paham teknologi dan sangat vocal, sehingga pilihan mereka mempengaruhi pembelian makanan, gadget, perjalanan keluarga, hingga gaya hidup. Sementara orang tua milenial lebih demokratis dalam mendengarkan preferensi anak, menciptakan pola keputusan yang kolektif. Brand yang memahami dinamika keluarga modern dapat membangun hubungan lebih kuat dengan seluruh anggota rumah tangga.
Perilaku konsumen di tahun 2026 bukan hanya berubah karena teknologi, tetapi karena evolusi cara manusia memaknai kehidupan. Mereka ingin keseimbangan antara efisiensi dan kehangatan, antara kecerdasan AI dan intuisi manusia, antara kenyamanan dan etika, antara digital dan fisik, antara identitas personal dan koneksi komunitas. Konsumen semakin matang, sadar, dan berani menolak apa yang tidak sesuai dengan nilai mereka. Mereka tidak takut mengubah pilihan, tidak takut mengkritik brand, dan tidak takut pergi jika tidak merasa dihormati. Tahun 2026 adalah era baru konsumen yang tidak dapat dibohongi, tidak dapat diburu, tetapi dapat dijangkau melalui kejujuran, empati, dan relevansi yang nyata. Brand yang memahami hal ini bukan hanya akan bertahan—tetapi akan berkembang di tengah perubahan besar yang sedang terjadi. (Mohamad Hendy)
