Dalam beberapa tahun terakhir, banyak pelaku usaha menghadapi realitas yang sama: daya beli masyarakat melemah. Tekanan inflasi, kenaikan harga kebutuhan pokok, serta ketidakpastian ekonomi global membuat konsumen semakin berhitung sebelum membelanjakan uangnya. Dalam kondisi seperti ini, pertanyaan penting bagi brand bukan lagi sekadar bagaimana menjual lebih banyak, melainkan bagaimana tetap relevan dan dipilih.
Di sinilah strategi brand positioning memainkan peran krusial. Brand Positioning Bukan Soal Murah atau Mahal. Kesalahan paling umum yang sering dilakukan brand saat daya beli menurun adalah buru-buru menurunkan harga. Diskon agresif, perang harga, hingga promosi “banting harga” memang bisa mendongkrak penjualan jangka pendek, tetapi berisiko merusak persepsi merek dalam jangka panjang. Brand positioning yang efektif justru berangkat dari satu pertanyaan mendasar, nilai apa yang paling relevan bagi konsumen saat ini?
Dalam kondisi ekonomi sulit, konsumen tidak serta-merta berhenti membeli. Mereka hanya menjadi lebih selektif. Mereka mencari produk yang worth it, masuk akal, dan sesuai dengan prioritas hidupnya.
Mananggapi kondisi tersebut, setidaknya ada tiga pilar positioning yang perlu diperhatikan. Pertama, relevansi fungsional. Konsumen cenderung memilih produk yang benar-benar menjawab kebutuhan inti mereka. Brand yang terlalu mengandalkan gimmick atau fitur tambahan yang tidak esensial akan mudah ditinggalkan. Dalam konteks ini, komunikasi brand harus lebih jujur, sederhana, dan fokus pada manfaat nyata.
Kedua, nilai emosional yang rasional. Emosi tetap penting, tetapi harus dibingkai dengan logika. Konsumen ingin merasa “tidak bodoh” saat membeli. Brand yang mampu membangun narasi “pilihan cerdas” akan lebih kuat posisinya dibanding brand yang hanya menjual aspirasi kosong.
Ketiga, fleksibilitas tanpa kehilangan identitas. Brand perlu beradaptasi tanpa mengorbankan DNA-nya. Positioning bukan berarti berubah total, melainkan menyesuaikan sudut pandang agar tetap relevan dengan konteks zaman.
Studi Kasus: Indomie dan Strategi Value Consistency
Indomie adalah contoh klasik brand yang berhasil mempertahankan positioning kuat di berbagai siklus ekonomi. Saat daya beli menurun, Indomie tidak mengubah posisinya menjadi “mie termurah”. Sebaliknya, ia konsisten memosisikan diri sebagai comfort food yang terjangkau, enak, dan bisa diandalkan.
Inovasi varian rasa terus dilakukan, tetapi harga tetap dijaga dalam batas psikologis konsumen. Strategi komunikasinya pun sederhana: Indomie hadir dalam berbagai momen hidup masyarakat, dari mahasiswa hingga keluarga. Dalam kondisi ekonomi sulit, konsistensi nilai inilah yang membuat brand tetap relevan dan dicintai.
Studi Kasus: Uniqlo dan Rasionalisasi Fashion
Di sektor fesyen, Uniqlo menunjukkan bagaimana brand global menyesuaikan positioning tanpa kehilangan karakter. Saat banyak brand fesyen terpukul oleh penurunan daya beli, Uniqlo justru menguatkan narasi LifeWear: pakaian fungsional, tahan lama, dan layak investasi.
Alih-alih mengejar tren cepat, Uniqlo menekankan kualitas bahan, desain abadi, dan kegunaan jangka panjang. Pesannya jelas: membeli Uniqlo berarti membeli pakaian yang akan dipakai berkali-kali, bukan sekadar mengikuti mode musiman. Ini adalah positioning yang sangat relevan di tengah konsumen yang semakin rasional.
Studi Kasus Lokal: Kopi Kenangan dan Aksesibilitas Emosional
Di industri F&B, Kopi Kenangan berhasil memposisikan diri sebagai “kopi kekinian yang masih masuk akal”. Saat harga minuman premium makin sulit dijangkau, Kopi Kenangan menjaga keseimbangan antara citra modern dan harga yang relatif terjangkau.
Brand ini tidak bersaing dengan warung kopi tradisional, tetapi juga tidak sepenuhnya masuk ke segmen premium. Positioning di tengah—dengan komunikasi yang dekat dengan keseharian anak muda urban—membuatnya tetap relevan meski tekanan ekonomi meningkat.
/Yang sering dilupakan, brand positioning bukan sekadar urusan komunikasi atau iklan. Ia harus tercermin dalam keputusan produk, harga, distribusi, hingga layanan pelanggan. Saat daya beli menurun, brand yang memiliki positioning jelas akan lebih mudah menentukan: fitur mana yang dipertahankan, biaya mana yang bisa dipangkas, dan pesan apa yang harus diperkuat. Sebaliknya, brand tanpa positioning kuat akan mudah panik, reaktif, dan terjebak dalam perang harga yang melelahkan. (MH)
