Perkembangan teknologi seperti generative AI, ditambah kemunculan influencer, telah mengubah lanskap bagaimana brand berkomunikasi. Namun, dengan kemudahan ini muncul risiko baru, seperti kehilangan autentisitas (kualitas asli dan jujur dari seseorang atau sesuatu, di mana tindakan dan perkataan selaras dengan keyakinan, nilai, dan diri sejati), konten yang terasa palsu, atau endorsement yang tidak transparan. Konsumen, terutama generasi muda makin peka terhadap kedalaman dan kejujuran dalam konten branding.
Studi akademik menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen terhadap brand yang memakai influencer sangat tergantung pada persepsi autentisitas dan kredibilitas influencer tersebut. Sebagaimana penelitian Influencer Authenticity as a Catalyst for Brand Trust menemukan bahwa influencer yang dianggap tulus berdampak positif ke brand trust.
Kampanye influencer yang menggunakan micro– atau nano-influencer (follower lebih sedikit, engagement lebih tinggi) menunjukkan hasil lebih baik daripada endorsement tradisional. Beberapa brand yang menggunakan micro-influencer menghasilkan reach dan engagement jauh di atas target.
Sementara itu, penggunaan AI influencer atau konten yang terlalu “terlalu sempurna” membuat sebagian konsumen skeptis. Sebuah artikel berita menyebut meskipun generasi Z lebih terbuka ke AI influencer, namun sebanyak 37% diantara mengatakan hal tersebut bisa membuat brand menjadi sulit untuk mendapat kepercayaan.
Dalam studi lainnya yang meneliti influencer marketing berjudul Endorsements on Social Media: An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest, menemukan bahwa disclosure (pengungkapan bahwa posting adalah endorse) sering tidak dilakukan. Hal ini berdampak pada kemudian menurunkan kepercayaan dan efektivitas kampanye.
